Makalah Kewirausahaan: Brand Equity

 LATAR BELAKANG

Dalam sejarah perkembangan sebuah “brand” atau merk memperlihatkan bahwa suatu merek dapat memperlihatkan perbedaan antara barang satu dengan yang lain, merepresentasikan konsistensi dari kualitas suatu barang dan dapat menyediakan perlindung legalitas dari pembajakan barang tersebut. Selain untuk memperlihatkan indentitas dari pembuat barang tersebut, sebuah merk dapat menunjukan sebuah kepemilikan dari suatu metode atau teknik khusus dan fitur-fitur lain yang serupa. Sebuah merk sendiri dapat berarti status atau tingkatan, meningkatkan status sosial dan dapat meningkatkan tingkatan gaya hidup sehingga kemilikan dari merk menjadi nilai tersendiri bagi pemiliknya. Dengan kualitas yang baik suatu brand dapat mencipkatan suatu loyalitas, sehingga pemilik brand tersebut dapat dengan lebih mudah untuk menentukan strategi pemasaran dan dapat meningkatkan harga dari suatu item yang dijual dan bisa mendapatkan keuntungan yang lebih tinggi.

BRAND

Brand adalah sebuah nama, istilah, tanda, symbol, desain atau suatu kombinasi dari seluruh itu yang diperuntukan untuk mengidentifikasikan suatu barang atau jasa suatu penjual dari penjual-penjual lain dan sebagai pembeda suatu penjual dari kompetitornya. Dengan demikian suatu brand mengidentifikasikan sang penjual atau pembuat. Dibawah suatu hak paten, sang penjual diberikan hak eksklusif untuk menggunakan nama brand tersebut secara terus menerus. Inilah yang membedakan suatu brand dengan hak paten dan copyrights, dimana brand tidak ada batasan waktu untuk menggunakannya. Apabila suatu perusahaan menggunakan suatu brand hanya untuk sebuah nama, maka perusahaan tersebut melewatkan suatu hal penting yang terdapat dari sebuah brand. Tantangan dari sebuah branding ialah untuk menciptakan suatu makna yang dalam dari brand tersebut. Ada sebuah ungkapan bahwa sebuah kemampuan khusus yang harus dimiliki seorang marketer professional ialah kemampuan untuk   membuat, memelihara, menjaga dan memberbesar suatu brand (Kotler 1994, 444–445).

BRAND EQUITY 

Brand equity adalah suatu nilai tambahan yang diberikan ke suatu produk atau jasa, dimana nilai ini merefleksikan bagaimana seorang pelanggan, berfikir, merasakan dan berperilaku dengan brand tersebut. Brand equity juga berkaitan dengan harga, nilai saham dan nilai keuntungan yang diberikan sebuah brand ke suatu perusahaan yang memilikinya.

Konsep dari brand equity pertama kali di keluarkan pada tahun 1990. Tidak dijelaskan secara spesifik, namun pada praktiknya bahwa sebuah brand adalah suatu aset finansial yang harus di kenal seperti pasar finansial. Pada brand equity tidak hanya soal nilai dari brand tersebut namun juga secara tidak langsung memperlihatkan nilai dari kepemilikan suatu teknologi, paten, merek dagang, dan segala sesatu yang Nampak seperti pabrikan. Meskipun nilai saham suatu perusahaan dapat berubah tidak hanya berdasarkan dari brand equity, tapi ketika suatu perusahaan mendapat masalah, perubahan dari brand equity bisa sangat signifikan berimbas ke harga saham tersebut. (Aaker 1996; Keegan – Moriarty – Duncan 1995, 325; Kerin – Sethuraman 1998; 260–261) nilai finansial dari suatu brand tergantung dari ketahanan brand tersebut. Nilai tersebut dapat diperkuat dengan meningkatkan kualitas produk dan pengiklanan. Pada nyatanya, harga yang ditawarkan saat sedang berpromosi menghasilkan peningkatan penjualan dalam jangka pendek namun tidak dapat berpengaruh untuk kekuatan brand jangka panjang.

PARAMETER BRAND EQUITY

Parameter brand equity dapat dilihat pada diagram dibawah ini:

Kesadaran Merek (Brand Awareness)

Kesadaran merek (brand awareness) merupakan kesanggupan seorang pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori atau produk tertentu. Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan. Kesadaran merek (brand awareness) memiliki empat tingkatan akan pencapaian kesadaran di benak konsumen. Tingkat kesadaran merek yang paling rendah adalah pengenalan merek (brand recognition) atau disebut juga sebagai tingkatan pengingatan kembali dengan bantuan. Tingkatan berikut adalah tingkatan pengingat kembali merek (brand recall) atau tingkatan pengingatan kembali merek tanpa bantuan, karena konsumen tidak perlu dibantu untuk mengingat merek. Tingkatan berikutnya adalah merek yang disebut pertama kali pada saat pengenalan merek tanpa bantuan kesadaran puncak pikiran (top of mind). Top of mind adalah kesadaran merek tertinggi yang merupakan pimpinan dari berbagai merek yang ada dalam pikiran konsumen. Kesadaran merek dapat dicapai dengan beberapa cara:

1. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan harus ada hubungan antara merek dengan kategori produknya.
2. Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen untuk mengingat merek.
3. Jika produk memiliki simbol, hendaknya simbol yang dipakai dapat dihubungkan dengan mereknya. 
4. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat pelanggan.
5. Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan karena membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan.
6. Kesadaran merek dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai kategori produk, merek atau keduanya.

Asosiasi Merek (Brand Association)

Asosiasi merek (brand association) adalah segala sesuatu yang muncul dan terkait dengan ingatan konsumen mengenai suatu merek. Asosiasi merek (brand association) mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut, produk, geografis, harga, pesaing, selebriti, dan lain – lain (Durianto, et al., 2001:69).

Fungsi asosiasi merek (brand association) dalam pembentukan ekuitas merek adalah:

1. Membantu penyusunan informasi merek 

2. Membedakan merek tersebut dengan merek lainnya

Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi upaya pembedaaan suatu merek yang lain. 

3. Sebagai alasan konsumen untuk membeli

Asosiasi merek membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi konsumen yang dapat memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek itu. 

4. Menciptakan sikap positif terhadap merek tersebut 

Asosiasi dapat menciptakan perasaan positif atas dasar pengalaman tersebut menjadi sesuatu berbeda.

5. Sebagai landasan untuk melakukan perluasan merek (brand expansion).

Suatu asosiasi dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian antara merek dan sebuah produk baru, atau dengan memunculkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut.

Persepsi Kualitas (Perceived Quality) 

Persepsi kualitas (perceived quality) yakni persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan konsumen. Persepsi kualitas (perceived quality) mencerminkan perasaan pelanggan secara menyeluruh mengenai suatu merek. Persepsi pelanggan akan melibatkan apa yang penting bagi pelanggan karena setiap pelanggan atau konsumen memiliki kepentingan yang berbeda – beda terhadap suatu produk atau jasa (Durianto, et al., 2001:96).

Persepsi kualitas (perceived quality) suatu merek dapat dipahami melalui pengukuran dimensi yang terkait dengan karakteristik. Dimensi tersebut adalah:

1. Kinerja, melibatkan karakteristik operasional utama seperti kenyamanan mengunakan produk. 

2. Pelayanan, mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut. 

3. Ketahanan, mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut. 

4. Keandalan, yakni konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari suatu pembelian ke pembelian berikutnya.

5. Kesesuaian dengan spesifikasi, merupakan pandangan mengenai kualitas produk manufaktur (tidak ada cacat produk ) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji. 

6. Hasil, mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi sebelumnya.

Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Loyalitas merek (brand loyalty) merupakan ukuran kedekatan pelanggan pada sebuah merek. Konsumen yang loyal pada umunya akan melanjutkan penggunaan merek tersebut walaupun dihadapkan dengan banyak alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul. Fungsi loyalitas merek (brand loyalty) bagi perusahaan:

1. Mengurangi biaya perusahaan 
Bagi perusahaan, akan lebih murah mempertahankan pelanggan dengan upaya mendapatkan pelanggan baru. Jadi, biaya pemasaran akan semakin kecil jika loyalitas merek meningkat. 

2. Meningkatkan perdagangan 
Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan para perantara pemasaran, seperti pengecer dan distributor.

3. Menarik minat pelanggan baru 
Dengan banyaknya pelanggan suatu merek yang puas dan suka pada merek itu akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk mengkonsumsi produk tersebut. Disamping itu, pelanggan yang puas umumnya akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat dengannya sehingga akan menarik pelanggan baru. 

4. Memberi waktu untuk merespon ancaman pesaing 
Loyalitas merek akan memberikan waktu pada perusahaan untuk merespon gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan untuk mempengaruhi produknya.

Proses Keputusan Pembelian

Merupakan kegiatan penentuan pemilihan produk/jasa oleh konsumen yang memiliki lima tahapan dengan masing-masing tahapan memiliki indikator yang dapat mempengaruhi tindakan konsumen. 

1. Pengenalan Masalah 
Pengenalan masalah adalah suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan keadaan yang sebenarnya terjadi. Indikator ini dapat dilihat melalui : pemenuhan kebutuhan, dan kualitas produk. 

2. Pencarian Informasi 
Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa keputusan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Indikator ini dapat dilihat melalui : Hambatan informasi, pengamatan produk dan media promosi dari produk. 

3. Evaluasi Alternatif 
Evaluasi alternatif adalah proses yang mengevaluasi pilihan produk atau merek dan memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Indikator ini dapat dilihat melalui : harga beli secara umum, dan standarisasi kualitas. 

4. Keputusan Pembelian 
Rasa percaya diri yang kuat pada diri konsumen atau pelanggan merupakan keyakinan bahwa keputusan atas pembelian yang diambilnya adalah benar. Indikator ini dapat dilihat melalui: pengaruh dari orang lain, keinginan dan kemampuan konsumen , dan intensitas pembelian konsumen. 

5. Perilaku Pasca Pembelian 
Konsumen akan mengevaluasi produk yang dibelinya apakah memuaskan atau tidak, jika memuaskan dan sesuai dengan harapan konsumen maka ada kemungkinan ia akan kembali membeli produk tersebut. Indikator dapat dilihat melalui: penilaian terhadap kualitas, dan rekomendasi dari orang lain.

FUNGSI BRAND EQUITY

Aaker (1996) menyiratkan bahwa brand equity memiliki fungsi bagi perusahaan dan bagi konsumen. Fungsi ekuitas merek bagi konsumen antara lain: 

1. Merek membantu konsumen dalam menafsirkan, memproses dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut.

2. Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, dan asosiasi dengan berbagai karakteristik merek. 

3. Perceived quality dan brand association dapat mempertinggi tingkat kepuasan konsumen. 

Bagi perusahaan brand equity berfungsi sebagai:

1. Dapat menguatkan program, memikat konsumen baru atau merangkul kembali konsumen lama.

2. Memungkinkan margin keuntungan yang lebih tinggi dan memungkinkan harga optimum dan mengurangi ketergantungan pada promosi.

3. Dapat memberikan landasan untuk pertumbuhan melalui perluasan merek.

4. Ekuitas merek yang kuat dapat meningkatkan penjualan karena mampu menciptakan loyalitas saluran distribusi.

5. Dapat memberikan keuntungan kompetitif bagi perusahaan dengan memanfaatkan celah-celah yang tidak dimiliki pesaing.

CARA MENAIKKAN KEKUATAN BRAND

Sebelum membahas tentang cara menaikkan kekuatan sebuah brand sebaiknya dilakukan pembahasan sedikit tentang empat dimensi ekuitas merek. Dimensi ekuitas merek ini penting agar dapat memahami cara yang tepat untuk memperkuat brand dan mana tidak berimbas signifikan.

Empat dimensi tersebut adalah pengetahuan terhadap brand, kualitas pada brand, asosiasi, dan kesetiaan brand. Dimensi pertama sampai ketiga menentukan seberapa kuat suatu brand merangsang pelanggan untuk membeli produk tersebut. Jika tiga dimensi tersebut berhasil dilakukan, maka dimensi keempat seolah menjadi bonus.

Menurut Teguh Riyadi (2012) empat dimensi ekuitas merek tersebut merupakan basic dari cara menaikkan kekuatan merek dan berikut adalah hal yang dapat dilakukan untuk mencapai hal tersebut :

1. Membuat Event
Hal ini merupakan cara yang paling halus namun mujarab untuk menguatkan brand. dengan cara membuat event yang bisa membuat banyak orang tertarik untuk datang. Pada saat itulah, masyarakat akan sadar dengan brand yang seseorang bawa.

2. Membangun Networking
Memperkuat brand tidak harus selalu dilakukan dengan cara marketing, tapi juga networking. Artinya, seseorang harus berinteraksi dengan orang banyak tanpa ada niat untuk menawarkan produk. Karena secara tidak langsung dengan melakukan interaksi, akan semakin banyak orang tahu tentang bisnis yang orang tersebut lakukan.

3. Variasi dalam Hal Aktivitas Marketing
Menurut Prof. Kevin Lane Keller dalam sebuah seminar Indonesia Brand Summit 2014 tahun lalu. Dalam seminarnya tersebut, Prof. Kevin menekankan pentingnya melakukan beberapa jenis marketing, mulai dari konvensional sampai yang modern menggunakan media sosial.

Satu hal yang perlu diingat bahwa dalam melakukan marketing, seseorang harus memastikan ada value yang bisa didapatkan oleh pelanggan jika membeli produk yang orang tersebut tawarkan. Jadi, marketing bukan hanya digunakan agar semakin banyak orang tahu, tapi juga semakin banyak orang tertarik.

KEUNTUNGAN MEMILIKI BRAND YANG KUAT

Teguh Riyadi (2012) menyatakan ada manfaat jika memiliki brand yang kuat. Hanya saja, ada beberapa hal yang perlu diketahui dan banyak orang tidak tahu ternyata brand-brand besar tetap bertahan di tengah persaingan bisnis yang semakin sengit. Keuntungan tersebut adalah :

1. Tahan Terhadap Persaingan
Dengan membangun brand yang kuat, nantinya suatu brand akan mendapatkan pelanggan yang loyal. Apapun yang terjadi, suatu bisnis atau usaha akan tetap berjalan seperti apa adanya tanpa harus khawatir ketika semakin banyak kompetitor karena telah memiliki pelanggan yang setia. Sebagai contoh brand telepon seluler Samsung dan Iphone masih bertahan dan menjadi Top Brand menurut http://www.thetoptens.com pada tahun 2016 di saat banyak brand  telepon seluler bermunculan. 

2. Tidak Perlu Takut Menaikkan Harga
Pebisnis yang takut menaikkan harga itu pebisnis yang masih ragu terhadap produknya sendiri. Lain hal dengan brand yang sudah terkenal kualitasnya. Meskipun harga jualnya dinaikkan, orang rela membayar lebih karena mereka sudah tahu kualitas terhadap produk tersebut.

Jadi, brand itu erat sekali dengan trust atau kepercayaan. Dengan membangun brand dengan baik, maka akan mendapatkan trust dari pelanggan. Dengan demikian, tidak perlu takut jika pada suatu saat suatu brand harus menaikkan harga jual demi menaikkan keuntungan.

3. Melakukan Diferensiasi Produk
Ketika sudah ada trust dari pelanggan, maka bukan hanya menaikkan harga yang mereka lakukan. Menaikkan harga jual hanya untuk mendapatkan laba sementara. Akan tetapi, dengan membuat diferensiasi produk, maka perusahaan akan semakin menguasai pasar dan sekaligus membabat habis para pesaing Dengan adanya Diferensiasi produk maka pelanggan atau pengguna produk dari suatu brand tidak akan bosan, contohnya Indomie yang membuat varian rasa dari produk-produk mie instannya.

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, David. 2009. Managing Brand Equity. 

Godheswar, Bhimrao M. 2008. Building Brand Identity in Competitive Markets: a Conceptual Model. Journal of Product and Brand Management, Vol. 17, No.1, pp.4-12.

Kartajaya, Hermawan. 2004. Seri 9 elemen Marketing : Hermawan Kartajaya on Brand. Bandung: Mizan Media Utama.

Keller, Kevin Lane. 1993. Conceptualizing, Measuring, and Managing Costumer-Based Brand Equity, Journal of Marketing, Vol. 57, No. 1, pp.1-22.

Keller, Kevin Lane. 2001a. Building Customer-Based Brand Equity. Marketing Management, July/August.

Keller, Kevin Lane. 2001b. The Brand Report Card. Harvard Business Review on Marketing, pp. 1-39.

Kotler, Philip, dan Keller, Kevin Lane. 2006. Marketing Management, 12th Ed. Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Education, Inc.

Kotler, Pillip, dan Amstrong, Garry. 2004. Prinsiples of Marketing, 10th edition. Prentice Hall Upper Sadle River New Jersey.

Rangkuti,F. 2002. The Power of Brand. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama.

Simamora, Bilson. 2002. Aura Merek: 7 Langkah Membangun Merek yang Kuat, Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.